به گزارش پایگاه خبری اقتصادآرا ،تغییر در یک کسبوکار اجتنابناپذیر است و نبود آن نشاندهنده رکود است. با اینکه یک سازمان زنده باید تکامل یابد، اما هر نوع تغییری هم ایدهآل نیست. دو نوع متداول تکامل کسبوکار، نوآوری و ریبرندینگ هستند. قبل از تصمیمگیری در مورد مسیری برای برند خود، درک اینکه هر کدام از اینها چه معنایی دارد، مهم است.
نوآوری
به گفته مریام وبستر، نوآوری «یک ایده، روش یا وسیله جدید یا معرفی هر چیز جدید است».
نوآوری تفکری برای خلق ارزش با زنده کردن ایدههای جدید است. معرفی موبایل و تبلت نمونههای خوبی از نوآوری در کار هستند. موارد دیگر عبارتند از:
- خودرو
- خط مونتاژ
- هواپیما
- وسایل نقلیه الکتریکی
- پلاستیکهای زیست تخریبپذیر
نوآوری همچنین فرآیندی است که در پس آن اتفاقی به وقوع میپیوندد. بهعنوان مثال، بدون کوچکسازی ریزتراشهها، تولید موبایل و تبلت امکانپذیر نبود. همین امر در مورد فناوری صفحه نمایش لمسی و بسیاری از فرآیندها و محصولات دیگر هم صدق می کند.
ریبرندینگ
در مقابل، ریبرندینگ به عنوان «تغییر یا بهروز رسانی برند(یک محصول، خدمات و غیره) تعریف میشود.»
ریبرندینگ تعهدی برای تغییر است که میتواند قابل توجه یا جزئی باشد. بهعنوان مثال، زمانی که کیا لوگوی خود را در سال ۲۰۲۱ تغییر داد، بسیاری تصور میکردند که این تلاشی برای ریبرندینگ بوده است. اما، تکامل بصری لوگو فقط بخش کوچکی از ریبرندیگ کیا بود و بر اساس بیانیه مطبوعاتی کیا که در آن زمان منتشر شد، این تغییر نشاندهنده تحول جسورانه و هدف کاملاً جدید این خودروساز بود. یا زمانی که گروه وطنزرین در سال ۱۳۹۹ نام خود را از گروه صنعتی پلیمر بوشهر به گروه صنعتی وطنزرین مروارید آسیا تغییر داد، این تغییر فقط در مورد اسم گروه نبود و با توجه به تغییر ماهیت کسبوکار، بیانیه چشمانداز این گروه نیز تغییر کرد.
قبل از ریبرندینگ چه نکاتی را باید در نظر گرفت؟
ایجاد هویت برند جدید یا به روز شده، اغلب به بودجه و جدول زمانی مناسب نیاز دارد. در بیشتر موارد، ریبرندینگ ممکن است با توجه به شرایط بین ۶ تا ۱۲ ماه طول بکشد. تلاش برای عجله در فرآیند معمولاً نتیجه معکوس نیز دارد. قبل از انجام ریبرندینگ بهتر است یک ممیزی روی برند انجام دهید. این کار کمک میکند فعالیتهای ممکن ارزیابی شوند، شکافها مشخص شوند و ….
مانند نوآوری، قبل از انجام ریبرندینگ، تحقیقات لازم است. این اطلاعات باید مشخص شود؛
- پایگاه مشتریان چه کسانی هستند؟
- مشتریان در حال حاضر چگونه برند را درک میکنند؟
- این درک چگونه باید تغییر کند؟
انجام تحقیقات کمک میکند فرصتهای رشد آینده و منابع و قابلیتهای لازم برای سرمایهگذاری روی آنها شناسایی شوند. علاوه بر تحقیق، باید مزیت رقابتی شناسایی و یا ایجاد شود. بدون آن، تلاش برای تغییر برند بیهوده خواهد بود. بهعنوان مثال برند پنبهریز یکی از برندهای زیرمجموعه گروه وطنزرین، با شناخت و درک عمیقی که از مشتریان خود در طول سالها فعالیت بهدست آورده و همچنین با انجام تحقیقات گسترده به خوبی توانست نیاز حال حاضر مشتریان و اینکه این نیازها به چه سمتی نغییر میکند را درک کند و در سال ۱۳۹۹، این برند ریبرندینگ خود را اعلام کرد.
چه زمانی یک برند نیاز به ریبرندینگ دارد؟
ریبرندینگ مستلزم تعهد به زمان، منابع مالی و تلاش است.
دلایل زیادی برای در نظر گرفتن ریبرندینگ وجود دارد و تصمیمات خلاقانه بر موقعیت برند، خلاقیت برند و هویت بصری برند تأثیر میگذارد. در ادامه به برخی از رایجترین دلایل ریبرندینگ اشاره خواهیم کرد؛
- هماهنگ کردن ادراکات داخلی و خارجی از برند
- تعریف بهتر از بازار هدف
- دستیابی به مخاطبان و مشتریان جدید برای معرفی محصول
- احیای برند و افزایش ارتباط
- تغییر قابل توجه در ترکیب محصولات یا خدمات
- منحصر به فرد نبودن موقعیت برند در بازار
- منسوخ شدن برند بصری و احساس نیاز به احیا و بازسازی
- اشتباه بودن تصویر برند و احساس نیاز به یک هویت برند قوی
- از بین رفتن شخصیت برند
- احساس نیاز به داشتن تصویر برند مثبتتر
- احساس نیاز به داشتن یک برند هدفمند
- ادغام شدن سازمان
- تغییر ماموریت سازمان
چالشهای مرتبط با ریبرندینگ بسته به اینکه ریبرندیگ به کدام یک از دلایل ذکرشده در بالا انجام شده باشد، متفاوت خواهد بود.
ریبرندینگفرآیند ریبرندینگ، زمان مناسبی برای تیم مارکتینگ است تا کنترل برند و روشهای اجرای آن در کل سازمان را بهدست آورند. چراکه در فرآیند ریبرندینگ، شما در حال ارزیابی، اولویتبندی و بازتولید طیف کاملی از داراییها با برند جدید با بودجه و زمانی محدود، هستید. فناوری مناسب میتواند، هم فرآیند ریبرندینگ را ساده کند و هم یکپارچگی نام برند را در بلندمدت حفظ کند.
همانطور که برند پنبهریز یکی از برندهای گروه وطنزرین در سال 1399 ریبرندینگ خود را اعلام کرد و تیم مارکتینگ این گروه به همراه تیم استراتژی بهخوبی توانستند فرآیند ریبرندینگ را با یک سیتم مدیریت برند مناسب، کنترل کنند.
در ادامه اجزای یک سیستم مدیریت برند مناسب را برای سازمانهایی که در حال ریبرندینگ نیستند، اما با یک سیستم مدیریت برند نامناسب دست و پنجه نرم میکنند، معرفی خواهیم کرد.
اجزای یک سیستم مدیریت برند
در بحبوحه فعالیتهای مربوط به ریبرندینگ، ممکن است اضافه کردن ارزیابی و انتخاب تکنولوژی مناسب به لیست کارها غیرممکن به نظر برسد. اما انتخاب یک سیستم مناسب این فرآیند را در حال حاضر و در آینده کارآمدتر و مقرونبهصرفهتر خواهد کرد.
بهترین سیستم مدیریت برند دارای سه جزء است:
- تعامل با برند؛ یک رابط آنلاین کاربرپسند که بهعنوان مرکز برند برای آموزش و تعامل کاربران در مورد نحوه کار با برند عمل کند و لینکهایی به محتوا داشته باشد.
- مدیریت دارایی برند؛ یک سیستم ذخیرهسازی برای همه منابع برند از جمله لوگو، گرافیک، عکس و غیره، برای اینکه تمام محتوای برند را در یکجا سازماندهی، کنترل و توزیع کنید.
- اتوماسیون گردش کار؛ راهی برای کارمندان برای درخواست و ساخت کالاهای تبلیغاتی
برند هاب
یک وبسایت داخلی، سیستمی تعاملیست که معمولاً تجسم زنده برند است و شامل دستورالعملها، مواد مرجع، فیلمهای آموزشی، دستورالعملهای استاندارد، مأموریت و چشمانداز و سایر منابعی است که کارمندان برای نشان دادن برند در کار خود و تولید داراییهای برند به آن نیاز دارند.
برند هاب می تواند از نظر فنی بدون پیچیدگی باشد اما بهتر است انعطافپذیر و مقیاس پذیر باشد تا مدیران مارکتینگ بتوانند به راحتی در طول زمان اطلاعات را اضافه یا به روز کنند. در زمان ریبرندینگ، این پورتال یکی از اولین چیزهایی است که صدای برند جدید را در کل شرکت منتقل می کند، بنابراین باید بازتابی واقعی از تجربه برند باشد.
مرکز برند یا همان برند هاب دو نیاز مکمل را برآورده میکند: اول، همه کارکنان را قادر میسازد تا با برند درگیر شوند و به آنها احساس مالکیت میدهد.
دوم، مدیریت مناسب برند و کنترل هزینه را تضمین می کند. تیم های طراحی و بازاریابی دیگر نیازی به درخواست جدیدترین استانداردهای برند ندارند و همه چیز آنلاین است. مدیران برند میتوانند به سرعت پورتال را بهروز کنند تا سازمان بتواند به تغییرات تجاری واکنش نشان دهد. با دسترسی به دستورالعملها، ابزارها و فرآیندهای واضح، کارمندان زمان کمتری را صرف تلاشهای تکراری میکنند و زمان بیشتری را صرف فعالیتهایی میکنند که ارزش شرکت را افزایش میدهد.
مدیریت داراییهای برند
یک سیستم مدیریت دارایی دیجیتال (DAM) به موازات BrandHub کار میکند. این سیستم روشی برای ذخیره و اشتراکگذاری مولفههای بیشمار برند است. مولفههایی مانند لوگو، پالتهای رنگی، عکسها، قالبهای برگه برای صفحات وب، مشخصات پستهای شبکههای اجتماعی، قالب کارت ویزیت، بروشور و… میتوانند به صورت مرکزی توسط DAM میزبانی و منتقل شوند.
اتوماسیون گردش کار
سومین قطعه از پازل، اتوماسیون گردش کار است که از تمام تلاشهای بازاریابی با سادهسازی فرآیندهای مختلف، پشتیبانی میکند. گردش کار مناسب به کاربران بازاریابی امکان میدهد:
- پروژه ها را برنامه ریزی کنند و وظایفی را به کارکنان خاص، گروههای کاربری و آژانسها اختصاص دهند.
- به بسیاری از کاربران اجازه دهند تا پروژه ها را با استفاده از گردش کار تایید شده و قالب های مختصر آغاز کنند.
- تمام فعالیت های بازاریابی را با تفکیک های موجود بر اساس کمپین، پروژه، رسانه و … پیگیری کنند.
- اعلانهای وضعیت به موقع را برای تخصیص و تکمیل کار دریافت کنند .
فعالیتهای هر فرد در یک داشبورد شخصیشده مدیریت میشود که وظایف و پروژههای آنها را برجسته میکند.
به گزارش پایگاه خبری اقتصادآرا ، در طول تاریخ کم نبودهاند نمونههای ناموفقی که نتوانستهاند از دامهایی که در مسیر ریبرندینگ سر راهشان قرار داشته گذر کنند.
ریسکهایی که در رابطه با ریبرندینگ وجود دارد در واقع همان مواردی هستند که هنگام برنامهریزی باید به آنها توجه کرد، تمام ابعاد و جوانب آنها را سنجید، خطاها را در نظر گرفت و البته استراتژی دقیقی برای آنها تهیه کرد.
از دست دادن ارزش ویژه برند
ارزش ویژه برند که یکی از مهمترین داراییهای یک کسبوکار است میتواند در فرآیند ریبرندینگ از دست برود و این امری رایج است. فرقی ندارد برند در چه ابعادی مشغول به فعالیت است یا به چه پیشینهای متکی است، هر برند کوچک و بزرگی با از دست دادن شناختی که مشتریانشان از آنها بهدست آوردهاند، یک خلأ بزرگ خواهند داشت. مشتریان نیاز به آموزش مجدد دارند، کارکنان باید بازآموزی شوند و اختلال در هریک از این موارد میتواند باعث از دست رفتن ارزش ویژه برند شود. این مورد در واقع بزرگترین خطری است که کسبوکارها با آن روبهرو خواهند شد.
برهم زدن فرهنگ شرکت
این یک حقیقت است و باید آن را قبول کرد که در هر صورت ریبرندینگ یک اختلال در کسبوکار روزانه و روتین اداره یک شرکت ایجاد میکند و افرادی بیشتر تحت تأثیر قرار میگیرند که اتفاقاً اغلب در تصمیمات اتخاذشده در مورد برند نیز سهمی ندارند. بنابراین سردرگمی کارکنان، مقاومت و رنجش ممکن است پیش بیاید. از این جهت ریبرندینگ نیاز به ایجاد یک فرهنگ جدید دارد که همه افراد بتوانند آن را به اشتراک بگذارند. تغییری که از آن صحبت میشود و افراد میتوانند آن را بهراحتی و با آغوش باز بپذیرند، تغییری است که بهعنوان یک تکامل طبیعی حس شود و به مرور اتفاق بیفتد. هیچ تغییر ناگهانی نمیتواند کارساز باشد و افراد زیادی را با خود همراه کند.
بیگانگی مشتریان
ایجاد تغییرات در برند مثل تغییر نام یا عملکرد محصول یا خدماتی که مشتریان از آن استفاده میکنند، به نوعی مانند تغییر چیدمان مبلمان خانه بدون درخواست آنها است. هنگامی که یک کسبوکار از تغییرات برند رونمایی میکند انتظار دارد با یک واکنش مثبت روبهرو شود. پس برای رسیدن به چنین نتیجهای باید هنگام رونمایی روی تمام نکات مثبت تغییراتی که ایجادشده تأکید شود. باید این نکته را به یاد داشت که ریبرندینگ فقط تغییر و بهروزرسانی لوگو یا زبان برند نیست، بلکه اتفاقی بزرگ در مورد ایجاد ایده و انتظار برای افرادی است که کسبوکار شما را میسازند و رونق میدهند یا بهراحتی باعث شکست آن میشوند. در مورد این ریسک آنچه که نجاتبخش است توجه به نحوه ریبرندینگ و ارزشهای منحصر به فردی است که برای مشتریان به ارمغان میآورد. بنابراین ریبرندینگ نباید متمرکز بر برند و آنچه که از صنعت و تجارت میخواهد باشد، در عوض باید در راستای ایجاد ارزش جدید با حرکت رو به جلو اتفاق بیفتد.
البته علاوه بر مورادی که ذکر شد، تعداد ریسکهای بیشتری سر راه ریبرندینگ وجود دارد، خطرهایی همچون توجه منفی رسانهها، سردرگمی برند، تداخل پیامها و… که باید آنها را در نظر داشت. حتی در خوشبینانهترین حالت هم باید اذعان کرد که ریبرندینگ خطرناک است. برخی برندها این خطر را میپذیرند و وارد عمل میشوند و برخی دیگر بدون پذیرش ریسک در همان جایگاهی که دارند باقی میمانند و احتمالاً در رقابت عقب میمانند. یکی از نمونههایی که این ریسک را پذیرفت برند پنبهریز از گروه وطنزرین بود که طی سالهای اخیر مسیری برنامهریزیشده را برای ریبرندینگ و ضمن آن خلق پیام و ارزشهای جدید و تغییر بستهبندی محصولات خود طی کرد و امروز که محصولات پنبهریز در فروشگاهها به چشم میخورند میتوان به این نتیجه رسید که این برند ثمره ریسکپذیریاش را بهدست آورده و با آگاهی از چالشها دست به چنین اقدامی زده است. تا زمانیکه برندها در مورد اهداف خود صادق باشند، مجموعه مناسبی از نیروها را بهکار بگیرند و تیم همسویی را تشکیل دهند، به حفظ ارزش برند توجه داشته باشند، پیامی شفاف را منتقل کنند، تمرکز خود را حفظ کنند و از ریبرندینگ برای حل مشکلات مشترک خود و مشتریانش استفاده کنند، احتمالاً نتیجهای مثبت برای همه رقم خواهد خورد.